Kommunikationskonzepte entwickeln und umsetzen

Autor(en)

Achim Fischer, Thomas Gazlig, Markus Greitemann, Klaus Herkenrath, Patrick Honecker

Preis

19,99 € (118 Seiten, PDF)

Inhalt

  • Den Puls bestimmen

    In zehn Schritten zur Standortbestimmung

    Achim Fischer

    PR kostet nicht viel, im Vergleich beispielsweise zur Werbung. So schön das ist – es birgt die Gefahr, dass einzelne Maßnahmen, beispielsweise Internetauftritt, Broschüren oder Geschäftsbericht, jeweils „aus dem Stehgreif“ heraus entwickelt werden. Damit jedoch wird meist die Chance auf einen effizienten Mitteleinsatz vergeben, schlimmstenfalls werden Inkonsistenzen in der Darstellung der Einrichtung sogar noch verstärkt. Bestes Gegenmittel ist ein Kommunikationskonzept. Es schafft die Voraussetzung, um sich in der Vielzahl der möglichen Aktivitäten auf effektive und effiziente Maßnahmen zu konzentrieren. Ausgangspunkt jedes Konzepts ist die Situationsanalyse. Wo steht die eigene Einrichtung – mit ihren Leistungen, ihrem Selbstverständnis, ihrem Image? Der Autor zeigt, welche Bereiche der Einrichtung in die Analyse einbezogen werden sollten, welche Quellen hierfür zur Verfügung stehen und wie die Analyse organisiert werden kann. Der Beitrag schließt mit einer Auflistung von zehn Schritten zur Standortbestimmung der eigenen Einrichtung.

  • Was soll das?

    Konkrete PR-Ziele entwickeln

    Achim Fischer

    Ein Ziel gibt Orientierung. Das gilt auch für die PR. Ein klares PR-Ziel ist unabdingbar, um die wichtigsten Maßnahmen zu identifizieren und sie auf die gewünschte Wirkung hin abzustimmen. Der Autor fordert dazu auf, Kommunikation „ganz oben“ auszurichten: an den strategischen Zielen der Einrichtung. Denn PR ist kein Selbstzweck. Sie soll einen Beitrag zur positiven Entwicklung der Institution leisten. Ausgehend von den zentralen Entwicklungszielen zeigt der Autor, wie PRVorgaben Schritt für Schritt konkretisiert werden können und damit die Grundlage bieten, um den künftigen Kommunikationsprozess zu bewerten und zu steuern.

  • Der Weg

    Mit System zur Strategie

    Achim Fischer

    Die Strategie gilt als das Herzstück der PR-Konzeption. Entsprechend hoch scheinen die Hürden, sie zu erarbeiten. Irgendwie, so heißt es häufig, fehlt einfach noch die zündende Idee. Der vorliegende Beitrag zeigt dagegen auf, wie eine PR-Strategie auch ohne Geistesblitz Schritt für Schritt erarbeitet werden kann. Wichtige Orientierungspunkte auf diesem Weg sind Ausgangsanalyse und Zieldefinition, die Bestimmung der Zielgruppen sowie Zeitvorgaben und Budget. Daraus ableiten lassen sich die wichtigsten Zielgruppen, einzelne Kernbotschaften und schließlich eine Entscheidung über die Grundstruktur der künftigen PR-Arbeit. Die Strategieentwicklung ist damit im Wesentlichen ein systematischer Analyse- und Entscheidungsprozess. Kreativität kann diesen Prozess bereichern, jedoch nicht ersetzen.

  • Die Zielgruppen

    Gut gezielt ist halb erreicht

    Achim Fischer

    Wissenschaftler, die eine gezielte Kommunikation mit der „Außenwelt“ aufbauen möchten, stehen oft vor der Fragen: Wo soll man anfangen, wo aufhören? Der Wille, „die Öffentlichkeit“ oder „alle, für die unsere Ergebnisse relevant sind“ über die eigene Einrichtung zu informieren, ist gut gemeint aber angesichts mangelnder Kapazitäten kaum in diesem Globalanspruch zu realisieren. Es empfiehlt sich stattdessen, die wichtigsten Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zu identifizieren und die weitere Kommunikation hierauf zu konzentrieren. Der Beitrag zeigt in acht Schritten, wie sich die Vielzahl von Zielgruppen auf die wichtigsten Kernzielgruppen verdichten lässt und wie diese möglichst genau eingegrenzt werden. Er stellt die Rolle von Referenzgruppen vor und erklärt, wie sich diese als Empfehler in die Kommunikationsstrategie einbinden lassen. Und schließlich thematisiert der Autor, wie das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen analysiert werden kann – als Ansatzpunkt für die Entwicklung konkreter Kommunikationsmaßnahmen.

  • Eine Frage der Planung

    In zehn Schritten zum Maßnahmenplan

    Achim Fischer

    Wie schon bei der Entwicklung von PR-Zielen oder der PR-Strategie zeigt sich auch beim Maßnahmenplan: Kommunikationsarbeit ist vorrangig eine Frage der Planung. Das viel beschworene „gute Gespür, was ankommt“, kann die Planung bereichern, aber nicht ersetzen. Der Autor zeigt auf, wie in zehn Schritten ein Maßnahmenplan entwickelt werden kann. Hierzu werden in Orientierung an Zielen und Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zunächst mögliche Maßnahmen eruiert. Anschließend werden diese Optionen in einem mehrstufigen Prozess konzentriert und aufeinander abgestimmt. Ergebnis ist ein Maßnahmenplan als Grundlage nicht nur für die eigene Arbeitsorganisation, sondern auch für die Ressourcenplanung und für die Zusammenarbeit mit weiteren Kommunikateuren in- und außerhalb der eigenen Einrichtung.

  • Integrierte Kommunikation in der Hochschule

    Klaus Herkenrath

    Die Anforderungen an die Public Relations einer Organisation, auch der Hochschulen, steigen nicht allein unentrinnbar quantitativ, was schon der Problematik genug wäre, sondern sie steigen auch qualitativ. Dabei wird die Debatte um die Entwicklung der Hochschulkommunikation nicht selten nach der Devise „Viel hilft viel“ ausgetragen: In dieser – auch instrumentell herbeigeführten – Polarität geht es dann nur noch darum, ob die Devise wahr ist oder nicht. Hier liegt nun ein Versuch vor, daraus aufzubrechen. Der folgende Beitrag skizziert die Bedingungen, unter denen die gegenwärtige und die künftige Arbeit der Hochschulkommunikation steht und unter denen sie sich weiterentwickeln kann (und muss). Im letzten Teil wird im Sinne einer Antwort auf die wachsenden Anforderungen und angenommenen Bedingungen eine Entwicklungsmaßnahme vor- und zur Diskussion gestellt, wobei hier die Rollenkompetenz ins Visier genommen wird. Der Beitrag endet mit der Konzentration auf die vorgestellte Maßnahme und die dort verlangte Rollenkompetenz – bevor im nächsten Schritt der Blick wieder auf die Organisation zu richten wäre, um dort nicht zuletzt die Aspekte der Prozesskompetenz und der Haltung der Organisation Hochschule vor dem Hintergrund dieser Herausforderung ins Visier zu nehmen.

  • Alleinstellungsmerkmale identifizieren

    Ein unverwechselbares Profil bildet die Grundlage für alle Kommunikationsmaßnahmen

    Thomas Gazlig

    Jeden Tag konkurrieren unzählige Wissenschaftsmeldungen aus dem In- und Ausland um Medienpräsenz und die Aufmerksamkeit von Entscheidungsträgern aus Politik, Wirtschaft und Verwaltung. Um in diesem Kampf um Aufmerksamkeit bestehen zu können, ist es wichtig, sich Klarheit über die eigenen Stärken, Schwächen und Ziele zu verschaffen und Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren. Auf dieser Grundlage kann ein unverwechselbares und wiedererkennbares Profil entwickelt werden, mit dem Sie sich im Meinungsmarkt wirkungsvoll behaupten können und auf dem alle Kommunikationsmaßnahmen aufbauen.

  • Kommunikation neuer Hochschulgebäude

    Markus Greitemann, Patrick Honecker

    Den ersten Eindruck vermitteln Gebäude. Sie fallen als Erstes dem Betrachter auf, sie sprechen eine klare Sprache über das Selbstverständnis ihrer Betreiber(innen). Bestehende Gebäude müssen daher genauso in ein strategisches Kommunikationskonzept aufgenommen werden wie künftige oder aktuelle Baustellen. Die beiden Autoren machen deutlich, warum Bauten im Wissenschaftsraum eine politische Aussage sind. Dabei legen sie auch dar, wie Bauen in das Beziehungsmarketing integriert werden kann und welche Phasen in der Kommunikation neuer Gebäude begleitet werden müssen.

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